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全球广告支出预测报告

来源:电通安吉斯集团   |   作者:整编:林莹   |   时间:2018-09-19



    广告支出十大趋势


    1、我们最新的全球广告支出预测显示,全球广告支出将实现温和复苏,全球广告支出增长从 2017 年的 3.3% 增至2018年的3.9%——相当于 6135亿美元的全球广告支出。

    2、将我们2018年的年中增长预测从3.6%上调至3.9%,反映了全球范围内更加积极的前景展望。2018 年全球新广告支出的总量增长主要得益于美国和中国的推动,这两个市场分别占到了新广告支出增长的三分之一和四分之一左右。


    3、展望未来,尽管缺少了体育赛事、政治活动等重大媒体事件的推动增长,全球广告支出在 2019 年的增长率预计为3.8%,这个前景展望与 2018年的表现保持一致。


    4、数字媒体继续推动全球广告支出增长,预计增长12.6%——是 2018 年所有媒体广告支出增长的三倍还要多。移动为先的社交平台上的视频广告支出增长将成为数字媒体广告支出增长最大的驱动因素,其中视频(24.6%)、移动(23.3%)和社交(21.6%)广告支出将在 2018 年实现最大幅度的增长。


    5、今年,数字媒体广告支出将首次超过电视媒体广告支出,在广告支出总额中的占比达到 38.4%,电视媒体广告支出在广告支出总额中的占比达到 35.5%,这得益于广告支出继续从传统电视转向在线视频、点播视频和追看服务。


    6、付费搜索广告支出在全球广告支出中的占比预计将在2018年首次超过平面媒体(报纸和杂志)。


    7、移动广告支出预计将在 2018 年占全球广告支出的四分之一(25.2%),超出此前的 24.8%。


    8、经历了 2017 年 0.7% 的下滑后,电视媒体广告支出预计将在 2018 年重回 1.2% 的温和增长。增长将主要得益于今年一系列的体育赛事和政治活动(例如国际足联世界杯和美国中期选举)。在可寻址电视、互联电视等新技术发展的推动下,电视媒体广告支出预计将继续保持积极的增长态势(2019年增长1.1%)。


    9、随着在各种形式和设备中整合程序化购买战略的能力继续让广告主有机会以大规模的方式覆盖最具价值的受众,程序化广告支出预计将在 2018 年增长 23.2%,2019 年增长19.1%。


    10、传统媒体广告支出预计将在 2018 年下滑 0.5%, 2019 年下滑 0.4%,平面媒体广告支出将在 2018 和 2019 年继续下滑,但幅度不会高于近些年来的下滑幅度。在技术创新的推动下,所有其他媒体类型预计将实现温和增长,例如数字户外广告、数字电台和数字影院。


    媒体瞻望


    在全球经济经历谨慎复苏的大背景下,2018 年 6 月发布的电通安吉斯集团全球广告支出预测认为,前景要比年初更加积极。今年1月,我们预测2018年全球广告支出增长3.6%,现在将增长预测提高到3.9%,反映了温和但积极的乐观情绪。正如图表一反映的那样,大多数关键市场的增长预测均进行了上调,其中印度等新兴经济体继续实现大幅增长。考虑到规模因素,大部分新增长将来自中国和美国。





    中国:BAT 主导未来


    中国的广告市场预计将在 2018 年增长 6.5%,达 6300亿元人民币,占全球广告支出的 16.2%,广告支出增长将受到数字媒体广告支出增长的推动,数字媒体广告支出预计在2018年增长14.8%,占广告支出总额的60%。在线巨头百度、阿里巴巴和腾讯预计将贡献约 80% 的增长,彰显它们的市场支配地位。中国的广告市场预计在 2019 年增长 6.0%,得益于数字媒体广告支出 12.5% 增长的推动,其中电商广告支出预计将在 2019 年占到数字媒体广告支出总额的 40.5%,随着微信、支付宝等平台让中国很多地区摆脱现金支付,移动支付也将成为未来几年关注的重点。


    数字媒体依旧是主旋律


    全球数字媒体广告支出预计将在 2018 年增长 12.6%,是所有媒体广告支出增长率(3.9%)的三倍还要多,达到 2306亿美元,与前一年相比增长 257 亿美元。正如此前预测,数字媒体广告支出今年首次超过电视媒体广告支出,在广告支出总额中占比达到 38.4%,电视媒体广告支出在广告支出总额中占比达到35.5%.在预测覆盖的59个市场中的21个市场,数字媒体预计将成为 2018 年排名第一的媒体类型,俄罗斯今年将首次加入这一队伍。在美国,数字媒体广告支出预计在2019 年将超过电视媒体广告支出。随着在各种形式和设备中整合程序化购买战略的能力继续让广告主有机会以大规模的方式覆盖最有价值的受众,程序化广告支出预计将在 2018 年增长23.2%,2019 年增长19.1%。

    移动媒体发展


    移动设备正日益成为我们获取数字内容和服务的主要方式。来自 Statista 的数据显示,2018 年,52.2% 全球在线流量来自智能手机,此前一年该数字为 50.3%。现如今,人们在智能手机上花费了前所未有的时间——据估计,每天超过5 小时。使用的增长很大程度上得益于高质量数字视频的广泛普及。移动视频消费在所有年龄群体和内容类别中均呈现出爆炸式增长态势。

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