公益传播的新时代

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公益传播的新时代

 

互联网传播的纵深化发展,其意义主要已不在新媒体花费的飞速增长,而在于一系列逐渐形成的全新力量对于整个品牌传播规则的冲击与重建,进而影响广告运作的基本方式与规则。可以说,一个新的传播与广告生态正在形成。谁能够发现甚至拥抱新生态与其背后的新规则,谁就会得到新的发展契机。 
我们认为,对于公益传播而言,新的传播与广告生态在带来急剧变革的同时,正在带来新的发展机遇。
我们大约是在2011年强烈感受到这样一种变革。当时,“郭美美炫富事件”爆发,使社会大众对于官方慈善渠道产生信任危机。以后更多慈善开始民间化,而更多公益事件也开始通过网络发酵。“光盘行动”“多背一公斤”等自下而上的民间公益行动与传播脱颖而出,标志着中国的公益传播逐渐进入一个新的阶段。
可以从三个方面,来透视公益传播在新媒体环境下的新方式:
横向传播方式:准确地说,应是从纵向传播到纵向传播与横向传播相融合的传播方式。除了我们熟悉的自上而下的纵向宣传模式以外,公益传播必须并且正在学习用平等、沟通与共享的横向传播方式与受众尤其是年轻受众进行更亲切、平等与有趣的交流。专业研究发现,党的十九大的会议精神对于年轻一代的影响非常大,改变了过去“年轻人不关心政治”的印象。原因在于,十九大的宣传突破了单一的电视与报纸新闻报道以及简单的开会传达,而是根据年轻人的生活及媒体接触方式,采用了大量的横向传播方式。例如,“为习近平鼓掌”“一封来自人民大会堂的信”等H5都赢得了年轻一代的踊跃参与,成为点击上亿的新媒体“爆品”。
新内容方式:所谓新内容,就是移动互联媒体所影响的内容。新内容可以独立于媒体而存活 ,因为它可以被发现、寻找并追逐,好内容自己会走路。公益新内容让公益传播摆脱强制接受的传统模式,让公众乐于自觉接受,甚至愿意主动搜寻,主动再传播。例如。最新戛纳澳门国际银河备用网址节全场大奖作品“让腐败官员变色”,就是巴西澳门国际银河备用网址公司利用互联网技术,来引发全民对腐败宣战的新内容案例。
场景化融合方式:所谓场景化传播,是指一定时空中,由于相关内容的注入而被凸显与强化的需求、情感及其满足过程。结合公众在特定时空中的特定需求与心情进行澳门国际银河备用网址公益传播,让公益传播更具效果。比如,如何让行人感受到“即使微小的失误也会酿成大祸”的自觉意识,那么就从马路的场景感受做起。在巴黎街头出现了这样一个装置:一旦有人乱穿马路,就会响起刺耳的刹车声,同时在屏上出现自己吓坏的表情。这样的真实感受,一个就比100句标语口号更有教育意义。本次公益上海主题活动,就邀请知名澳门国际银河备用网址公司进行公益场景澳门国际银河备用网址,主办方择优提供场地与经费,帮助把概念化为现实。于是孵化出现“潜游浦江”“不对秤”等优秀的场景化公益澳门国际银河备用网址项目。
新媒体传播环境的纵深发展,逼迫与促进公益传播新生态的生成。对于公益传播方式与传播主体的改革都形成了重要的影响。对于这样的变革,只有充分认识并且主动迎接、顺势而为,才能让社会公益传播继续有效并可持续地发展,甚至有可能迎来一个真正让全民参与共建的公益传播新时代。